PR, 직언하기를 두려워 하지 말라

http://www.internetprguide.com 에서  John Derryberry

 
PR 회사가 벤처 기업들의 신제품을 언론에 홍보하다 보면 속 썩는 일이 빈발하기 마련이다.

고객 기업의 신제품을 홍보하기 위해 CEO와 유력 잡지사와 인터뷰까지 주선해 놓았더니, 고작 결과는 가로 세로 3cm 짜리 ‘뉴스 바이트’에 소개된 것이 전부. 당연히 고객 기업은 엄청나게 실망하고 PR 회사는 이유를 설명하느라 진땀을 뺀다. 이런 일은 PR 업계에서 비일비재하다.

PR 전문가들은 고객의 신제품에 대해 좋은 홍보 서비스를 해줄 의무가 있지만, 그렇다고 그 제품을 고객의 주장 그대로 부풀리고 과장해선 곤란하다. 고객 제품에 대한 지나친 비약과 과장은 결국 부정적인 입 소문만 퍼뜨릴 뿐이고, 반대로 제품에 대해 지나치게 냉정하고 비판적인 자세를 취하면 고객과의 관계는 큰 위기를 맞기 때문이다.

따라서, PR 회사가 고객과의 ‘건전한 관계’를 유지하고 싶다면, 과장과 직언 사이에 적절한 위치를 고수해야 한다. 신제품 출시를 위한 전략을 세우든, 언론 보도를 위한 자료 준비를 하든, PR 전문가는 이성을 잃어서는 안 된다.

보다 이성적이고 현실적인 PR을 하고 싶다면 먼저 고객의 신뢰를 얻는 것이 가장 중요하다. 고객으로부터의 신뢰를 바탕으로 언론에 보도 기사를 내는 것과 실제로 소비자들에게 물건을 파는 것이 어떻게 다른지 설명해 줘야 한다.

그리고 이런 설명을 통해 고객은 언론사 기자들과 어떻게 협력해야 하는지, 미디어에 훌륭한 기사를 싣기 위해선 어떻게 손을 써야 하는지 깊은 이해를 할 수 있는 것이다.

다음은 PR 회사가 고객의 신제품을 홍보할 때 취할 자세에 대한 몇 가지 지침들이다.


고객에게 직언하는 것을 두려워 하지 말라. 고객에게 미리 바른 말을 하지 않으면 그 후에 더 큰 문제에 부딪칠 수 있다. 고객과 직접적이고 자신감 있는 대화를 나누도록 하라. PR 회사는 고객 제품의 홍보를 위해 고용된 것이지 명령에 무조건 복종하기 위해 고용된 것은 아니다.


고객의 입장에 반하는 의견을 말할 때는 충분한 근거를 제시해야 한다. 개인적인 의견을 나열하는 것은 피하도록 하라. 제 3자의 증언이나, 혹은 과거 경험을 바탕으로 고객이 현실을 납득할 수 있도록 해야 한다. 고객의 생각에 무조건 반대되는 견해를 들려주는 것보다는 과거의 비슷한 사례를 들면서 스스로 이해하도록 만들어라. 특히, 언론 보도 사례는 고객이 미디어의 취향과 속성을 이해하는데 큰 도움이 된다.

서로 다른 제안을 내놓기 전에 고객의 요구를 충분히 귀담아 듣도록 하라. 고객의 신뢰를 얻고 반발을 무마하기 위해선 먼저 고객의 아이디어를 존중하고 그들의 관심과 열정을 공유할 수 있어야 한다. 고객과의 두터운 관계를 먼저 구축하는 가장 좋은 방법은 고객의 아이디어에 ‘숨은 가치’를 발견해 주는 것이다. 그 뒤에 잘못된 점을 지적하고 수정 사항을 제시하도록 하라.


조언이나 제안을 하기 전에 고객의 생각이 현실적인지, 고객이 홍보의 근본적 목적을 파악하고 있는지 확인해야 한다. 때때로 고객들은 PR 회사의 조언을, 분명히 옳은 말인데 불구하고, 쓸데없는 잔소리로 여기곤 한다. PR 회사는 이럴 때일수록 고객이 현실적인 목적을 분명히 파악하고 있는지 계속해서 질문을 던져야 한다. 이런 식으로 서로 간의 이해가 구축되면 함께 전략을 세우기 훨씬 용이하다.


홍보 결과에 관해 지속적으로 고객과 의사 소통을 나눌 필요가 있다. 홍보 기사가 언론에 보도됐을 때 잠깐 결과를 말해주거나, 혹은 한 달에 한번 주기로 결과를 업데이트 해주는 방법은 삼가도록. 현재 어느 신문사의 어느 기자와 연결을 시도하고 있는지, 전화 통화를 통해 어떤 대화를 나누었는지, 어떤 이야기를 언론에서 가장 관심 있어 했는지, 언론 보도 과정을 고객에게 세세히 알려줄 필요가 있다.


어떤 때 포기를 해야 하는지, 어떤 때 노력을 집중해야 하는지 파악하라. 홍보 결과에 대해 과장 광고는 피하도록 하라. 고객이 어떤 결과를 바라는지 충분히 이해한 뒤에, 경우에 따라선 고객에게 원하는 결과를 얻지 못할 수도 있다고 정중하게 설명해 주는 것이 바람직하다.